Künstliche Intelligenz hält Einzug in die Werbekampagnen großer Marken, wo ein Model, eine Landschaft oder eine Stimme nun am Computer erzeugt werden können. Für Werbetreibende verspricht das schnellere Produktion und geringere Kosten. Es bleibt die Frage, was aus Schauspielern, Fotografen und Filmteams wird, wenn Werbung anders hergestellt wird.
Ein roter Oldtimer durchquert die Hauptstadt, eine Tasche auf dem Dach. Auf den ersten Blick handelt es sich um eine klassische Werbung für eine Bekleidungsmarke. Doch weder der Hund, noch das Auto, noch die Schauspielerin existieren wirklich: Alles wurde auf einem Computer generiert, basierend auf einem Text, der einer KI in Englisch – der Sprache, die sie am besten versteht – vorgegeben wurde.
Diese Arbeit erfolgt durch wiederholte Iterationen. « Die Präzisionsstufe reicht von dem, was wir anfangs im Journal sehen, bis hin zur verwendeten Brennweite, um genau eine sehr präzise Unschärfe im Vordergrund zu erzeugen, wo die Schärfe liegt », erklärt Julien Rézette, Creative Director bei Versus. Tausende Iterationen zwischen Computer und Team sind nötig, um einen Film in Rekordzeit zu produzieren.
Reduzierte Fristen und Kosten
« Wenn KI für diesen Film nicht verwendet worden wäre, hätte das zwei Monate dauern können, und jetzt haben wir zwei Wochen gebraucht », betont der Creative Director. Diese Werbung wurde mit einigen Zehntausend Euro berechnet, während sie mit einer Filmproduktion zehnmal teurer gewesen wäre.
Die Agentur hat bereits mehrere Dutzend Projekte realisiert, die vollständig von KI erstellt und im Fernsehen oder in sozialen Netzwerken ausgestrahlt wurden. Laut Sébastien de Milleville, CEO von Versus, ist das Potenzial unendlich. « Der Technologiesprung zwischen dem, was wir vor einem Jahr und heute bearbeiten konnten, ist immens. Das entspricht wahrscheinlich 10 Jahren in der traditionellen Produktion. Und von Woche zu Woche sehen wir eine verzehnfachte Qualität bei Wiedergabe und Ausführung », versichert er.
Die Branche wird dadurch aufgewühlt. In den ersten 10 Monaten des Jahres in Frankreich erwähnen 757 Werbespots den Einsatz von KI, fast doppelt so viele wie im gesamten Jahr 2024. Sowohl Einzelhandelsketten als auch Kindererzähler greifen darauf zurück.
Eine zunehmend aufmerksame Öffentlichkeit
In den Gängen der Pariser Metro lassen die Plakate die Passanten zweifeln. « Schon die Farben, man sieht, alles, was etwas unscharf ist, ist nicht super scharf. Und dann natürlich die Person… », bemerkt eine Nutzerin. Ein anderer fügt hinzu: « Das retuschiert alle Fehler. Man ist perfekt. » Einige Kreationen wirken wenig überzeugend oder sogar misslungen, wie wenn man zwei Ärmel auf dem Hemd eines Mannes erkennt. Jeder Spot wird nun genau unter die Lupe genommen.
Ein für ein Luxushaus realisierter Film, die Werbung für Christian Dior, hat kürzlich Debatten ausgelöst. Internetnutzer beschuldigten sie, den Einsatz von KI verschleiert zu haben. Der Regisseur versichert, das Werk komplett gezeichnet und nur bestimmte Bewegungen automatisiert zu haben.
Trotz dieser Kontroversen setzen Agenturen diese Tools weiterhin ein. BETC, eine der größten Werbeagenturen Frankreichs, nutzt sie seit zwei Jahren. Für eine Werbung von Bouygues Telecom, deren Kosten nach Angaben des Berichts auf 400.000 bis 500.000 Euro geschätzt werden, wurden nur die frontal gefilmten Personen real gedreht, der Rest wurde von KI generiert, präzisiert Arthur Lemaitre, Creative Technical Supervisor bei BETC. Der Kunde steht zu dieser Wahl: « Digitale Werbung, insbesondere in sozialen Netzwerken, erfordert ein Produktionstempo, das der Mensch allein kaum halten kann. »
In dieser Agentur werden Dreharbeiten jedoch nicht aufgegeben, insbesondere auf Wunsch einiger Luxus-Kunden. « Es gibt einen Aspekt der Ethik oder Authentizität. Wenn man heute etwas verkaufen will, das zu 100% authentisch ist, und man es mit KI macht, wird die Botschaft ein wenig gestört », betont Xavier Blairon, Innovationsdirektor bei BETC. Ein Drittel der Werbespots der Agentur wird weiterhin ohne jeglichen Einsatz von künstlicher Intelligenz realisiert.
