La inteligencia artificial se introduce en las campañas publicitarias de las grandes marcas, donde un modelo, un paisaje o una voz ahora pueden crearse por ordenador. Para los anunciantes, la promesa es producir más rápido y gastar menos. Queda por ver qué pasa con los actores, fotógrafos y equipos de rodaje cuando la publicidad se fabrica de otra manera.
- La IA crea anuncios completos, con modelos, paisajes y voces generados por ordenador.
- Las marcas producen más rápido y gastan menos.
- Un anuncio que habría tardado dos meses se hizo en dos semanas.
- El público examina cada anuncio, y algunas agencias mantienen los rodajes por autenticidad.
Un coche rojo vintage atraviesa la capital, con una bolsa en el techo. En apariencia, se trata de un anuncio clásico para una marca de ropa. Sin embargo, ni el perro, ni el coche, ni siquiera la actriz existen: todo ha sido generado en un ordenador a partir de un texto dado a la inteligencia artificial, redactado en inglés, el idioma que mejor comprende.
Este trabajo se realiza mediante sucesivos idas y vueltas. «El nivel de precisión va desde lo que vemos en el diario al principio, de la distancia focal utilizada precisamente para tener un desenfoque muy preciso en el primer plano donde se sitúa la nitidez», explica Julien Rézette, director creativo de Versus. Se necesitan miles de idas y vueltas entre el ordenador y el equipo para producir una película en un tiempo récord.
Plazos y costes reducidos
«Si no se hubiera utilizado la IA para este filme, podría haber tomado dos meses, y aquí lo hicimos en dos semanas», subraya el director creativo. Este anuncio se facturó por unas decenas de miles de euros, mientras que habría costado diez veces más con un rodaje.
La agencia ya ha realizado varias decenas de proyectos creados enteramente por IA, difundidos en televisión o en redes sociales. Según Sébastien de Milleville, director general de Versus, el potencial es infinito. «El salto tecnológico entre lo que podíamos trabajar hace un año y hoy es desmesurado. Probablemente equivale a 10 años en la producción tradicional. Y de semana en semana, vemos una calidad de renderizado y ejecución que se multiplica por diez», asegura.
El sector está revolucionado. En los primeros 10 meses del año en Francia, 757 anuncios mencionan el uso de la IA, casi el doble que en todo el año 2024. Tanto las enseñas de la gran distribución como las cuentacuentos infantiles recurren a ella.
Una mirada del público cada vez más atenta
En los pasillos del metro parisino, los carteles dejan a los transeúntes dubitativos. «Ya los colores, se ve, todo lo que está un poco desenfocado, no es muy nítido. Y luego, claro, la persona…», observa una usuaria. Otro añade: «Borra todos los defectos. Somos perfectos». Algunas creaciones resultan poco convincentes, incluso fallidas, como cuando se distinguen dos mangas en la camisa de un hombre. Cada anuncio es ahora escrutado.
Un filme realizado para una casa de lujo, el anuncio de Christian Dior, ha suscitado recientemente debates. Internautas lo acusaron de haber ocultado el uso de la IA. El director asegura haber dibujado enteramente la obra y haber automatizado solo ciertos movimientos.
A pesar de estas polémicas, las agencias siguen adoptando estas herramientas. BETC, una de las mayores agencias publicitarias de Francia, la utiliza desde hace dos años. Para un anuncio de Bouygues Telecom, cuyo coste se estima entre 400 y 500.000 euros según la información del reportaje, solo los personajes filmados de frente se rodaron en vivo, el resto fue generado por IA, precisa Arthur Lemaitre, supervisor técnico creativo de BETC. El cliente asume esta elección: «La publicidad digital, especialmente en redes sociales, impone un ritmo de creación que al humano le cuesta seguir solo».
En esta agencia, sin embargo, no se abandonan los rodajes, especialmente a petición de algunos clientes del lujo. «Hay un aspecto de ética o autenticidad. Quieres vender algo hoy que sea 100% auténtico, si lo haces con IA, el mensaje se verá un poco perturbado», subraya Xavier Blairon, director de innovación de BETC. Un tercio de los anuncios de la agencia sigue realizándose sin ningún toque de inteligencia artificial.
