L’intelligenza artificiale si fa strada nelle campagne pubblicitarie dei grandi brand, dove un modello, un paesaggio o una voce possono ormai essere creati al computer. Per gli inserzionisti, la promessa è produrre più velocemente e spendere meno. Resta da capire cosa accade ad attori, fotografi e troupe di ripresa quando la pubblicità si realizza in modo diverso.
- L’intelligenza artificiale riduce tempi e costi delle pubblicità.
- Una campagna richiederebbe due mesi, ma è stata realizzata in due settimane.
- Il pubblico osserva con attenzione e critica le creazioni meno credibili.
- Alcune agenzie continuano a girare dal vero per preservare l’autenticità.
Un’auto rossa d’epoca attraversa la capitale, una borsa posata sul tetto. In apparenza, si tratta di una pubblicità classica per un marchio di abbigliamento. Eppure, né il cane, né l’auto, né tantomeno l’attrice esistono: tutto è stato generato su un computer a partire da un testo dato all’intelligenza artificiale, redatto in inglese, la lingua che comprende meglio.
Questo lavoro si svolge attraverso successivi scambi. «Il livello di precisione va da ciò che vediamo nel giornale all’inizio, dalla focale utilizzata proprio per avere una sfocatura molto precisa in primo piano dove si colloca la nitidezza», spiega Julien Rézette, direttore creativo di Versus. Migliaia di scambi tra il computer e il team sono necessari per produrre un film in tempo record.
Tempi e costi ridotti
«Se l’IA non fosse stata utilizzata per questo film, avrebbe potuto richiedere due mesi, mentre qui abbiamo impiegato due settimane», sottolinea il direttore creativo. Questa pubblicità è stata fatturata alcune decine di migliaia di euro, mentre sarebbe costata dieci volte di più con una ripresa.
L’agenzia ha già realizzato diverse decine di progetti interamente creati dall’IA, trasmessi in televisione o sui social network. Secondo Sébastien de Milleville, CEO di Versus, il potenziale è infinito. «Il salto tecnologico tra ciò che potevamo fare un anno fa e oggi è sproporzionato. Probabilmente equivale a 10 anni nella produzione tradizionale. E di settimana in settimana, vediamo una qualità di resa e di esecuzione che è decuplicata», assicura.
Il settore ne è sconvolto. Nei primi 10 mesi dell’anno in Francia, 757 pubblicità menzionano l’utilizzo dell’IA, quasi il doppio rispetto all’intero 2024. Gli insegne della grande distribuzione come le narratrici per bambini vi fanno ricorso.
Uno sguardo del pubblico sempre più attento
Nei corridoi della metropolitana parigina, i manifesti lasciano i passanti perplessi. «Già i colori, si vede, tutto ciò che è un po’ sfocato, non è iper nitido. E poi, ovviamente, la persona…», osserva una utente. Un altro aggiunge: «Cancella tutti i difetti. Siamo perfetti». Alcune creazioni si rivelano poco convincenti, se non fallite, come quando si distinguono due maniche sulla camicia di un uomo. Ogni spot è ormai scrutato.
Un film realizzato per una casa di lusso, la pubblicità Christian Dior, ha recentemente suscitato dibattiti. Alcuni internauti l’hanno accusata di aver nascosto l’utilizzo dell’IA. Il regista assicura di aver disegnato interamente l’opera e di aver automatizzato solo alcuni movimenti.
Nonostante queste polemiche, le agenzie continuano ad adottare questi strumenti. BETC, una delle più grandi agenzie pubblicitarie in Francia, li utilizza da due anni. Per una pubblicità di Bouygues Telecom, il cui costo è stimato tra 400 e 500.000 euro secondo le informazioni del reportage, solo i personaggi ripresi di fronte sono stati girati dal vero, il resto essendo stato generato dall’IA, precisa Arthur Lemaitre, supervisore tecnico creativo di BETC. Il cliente assume questa scelta: «La pubblicità digitale, in particolare sui social network, impone un ritmo di creazione che l’uomo fatica a seguire da solo».
In questa agenzia, le riprese non vengono comunque abbandonate, soprattutto su richiesta di alcuni clienti del lusso. «C’è un aspetto di etica o di autenticità. Vuoi vendere qualcosa oggi che è al 100% autentico, se lo fai in IA, il messaggio sarà un po’ perturbato», sottolinea Xavier Blairon, direttore dell’innovazione di BETC. Un terzo delle pubblicità dell’agenzia viene ancora realizzato senza alcun tocco di intelligenza artificiale.
