L’intelligence artificielle s’invite dans les campagnes publicitaires des grandes marques, où un mannequin, un paysage ou une voix peuvent désormais être créés sur ordinateur. Pour les annonceurs, la promesse est de produire plus vite et de dépenser moins. Reste à savoir ce que deviennent les comédiens, les photographes et les équipes de tournage lorsque la publicité se fabrique autrement.
- L’IA permet aux agences de produire des publicités plus vite et à moindre coût.
- Une campagne qui demandait deux mois peut désormais être réalisée en deux semaines.
- Le public reste critique et repère les défauts des images générées par ordinateur.
- Certaines agences gardent des tournages réels, notamment pour préserver l’authenticité des marques.
Une voiture rouge vintage traverse la capitale, un sac posé sur le toit. En apparence, il s’agit d’une publicité classique pour une marque de vêtements. Pourtant, ni le chien, ni la voiture, ni même l’actrice n’existent : tout a été généré sur un ordinateur à partir d’un texte donné à l’intelligence artificielle, rédigé en anglais, la langue qu’elle comprend le mieux.
Ce travail se fait par allers-retours successifs. « Le niveau de précision, il va de ce qu’on voit dans le journal au début, de la focale utilisée justement pour avoir un flou très précis au premier plan où se place la netteté », explique Julien Rézette, directeur de création chez Versus. Des milliers d’allers-retours entre l’ordinateur et l’équipe sont nécessaires pour produire un film en un temps record.
Des délais et des coûts réduits
« Si l’IA n’avait pas été utilisée pour ce film, ça aurait pu prendre deux mois, et là, on a mis deux semaines », souligne le directeur de création. Cette publicité a été facturée quelques dizaines de milliers d’euros, alors qu’elle aurait coûté dix fois plus cher avec un tournage.
L’agence a déjà réalisé plusieurs dizaines de projets entièrement créés par IA, diffusés à la télévision ou sur les réseaux sociaux. Selon Sébastien de Milleville, PDG de Versus, le potentiel est infini. « Le saut technologique entre ce qu’on pouvait travailler il y a un an et aujourd’hui, il est démesuré. C’est probablement l’équivalent de 10 ans dans la production traditionnelle. Et de semaine en semaine, on voit une qualité de rendu et d’exécution qui est décuplée », assure-t-il.
Le secteur en est bouleversé. Sur les 10 premiers mois de l’année en France, 757 publicités mentionnent l’utilisation de l’IA, soit près de deux fois plus que sur toute l’année 2024. Les enseignes de la grande distribution comme les conteuses pour enfants y ont recours.
Un regard du public de plus en plus attentif
Dans les couloirs du métro parisien, les affiches laissent les passants dubitatifs. « Déjà, les couleurs, on voit, tout ce qui est un peu flouté, ce n’est pas hyper net. Et après, forcément, la personne… », observe une usagère. Un autre ajoute : « Ça gomme tous les défauts. On est parfait. » Certaines créations se montrent peu convaincantes, voire ratées, comme lorsqu’on distingue deux manches sur la chemise d’un homme. Chaque spot est désormais scruté.
Un film réalisé pour une maison de luxe, la publicité Christian Dior, a récemment suscité des débats. Des internautes l’ont accusée d’avoir caché l’utilisation de l’IA. Le réalisateur assure avoir entièrement dessiné l’œuvre et n’avoir automatisé que certains mouvements.
Malgré ces polémiques, les agences continuent d’adopter ces outils. BETC, l’une des plus grandes agences publicitaires en France, l’utilise depuis deux ans. Pour une publicité de Bouygues Telecom, dont le coût est estimé entre 400 et 500 000 euros selon les informations du reportage, seuls les personnages filmés de face ont été tournés en vrai, le reste ayant été généré par IA, précise Arthur Lemaitre, superviseur technique créatif chez BETC. Le client assume ce choix : « La publicité digitale, notamment sur les réseaux sociaux, impose un rythme de création que l’humain a du mal à suivre seul. »
Dans cette agence, les tournages ne sont toutefois pas abandonnés, notamment à la demande de certains clients du luxe. « Il y a un aspect d’éthique ou d’authenticité. Vous voulez vendre quelque chose aujourd’hui qui est 100% authentique, si vous le faites en IA, le message va être un petit peu perturbé », souligne Xavier Blairon, directeur de l’innovation chez BETC. Un tiers des publicités de l’agence reste réalisé sans aucune touche d’intelligence artificielle.
