人工知能が大手ブランドの広告キャンペーンに進出し、モデル、風景、声までもがコンピューターで生成されるようになった。広告主にとっては、より速く制作し、コストを削減できるという約束だ。しかし、俳優、写真家、撮影スタッフは、広告が別の方法で作られるようになったとき、どうなるのだろうか。
赤いビンテージカーが首都を横切り、屋根の上にはカバンが載っている。一見、衣料品ブランドの典型的な広告に見える。しかし、犬も車も、女優さえも実在しない：すべては、AIが最も理解する言語である英語で書かれたテキストをAIに与えて、コンピューター上で生成されたものだ。
この作業は、繰り返しのやり取りで行われる。「精度のレベルは、最初に新聞で見るものから、前景のボケ具合やピントの位置を正確に出すために使うレンズの焦点距離まで様々です」と、Versusのクリエイティブディレクター、ジュリアン・レゼットは説明する。記録的な速さで映像を制作するには、コンピューターとチームの間で何千ものやり取りが必要だ。
短縮される納期とコスト
「もしこの映像にAIが使われていなかったら、2か月かかっていたかもしれない。それが、私たちは2週間で済ませた」と、クリエイティブディレクターは強調する。この広告は数万ユーロで請求されたが、実際の撮影を行っていたら10倍の費用がかかっていただろう。
この代理店はすでに、テレビやソーシャルメディアで公開された、完全にAIによって制作された数十のプロジェクトを手がけている。VersusのCEO、セバスチャン・ド・ミルヴィルによれば、可能性は無限だ。「1年前に扱えた技術と今日の技術の間の飛躍は、計り知れない。おそらく、従来の制作における10年分に相当する。そして週ごとに、レンダリングと実行の品質が10倍になっているのを見ている」と彼は断言する。
業界はこの変化に揺れている。フランスでは今年の最初の10か月間で、757本の広告がAIの使用に言及しており、2024年通年と比べて約2倍に増えている。大手小売業者から子供向けストーリーテラーまでが、これに頼っている。
ますます注意深くなる視聴者の目
パリの地下鉄の通路では、ポスターを見た通行人は疑念を抱いている。「まず、色合いや、少しぼやけている部分など、あまり鮮明ではないのがわかります。それから、当然ながら、人物も…」と、ある利用者は観察する。別の人は付け加える。「すべての欠点が消される。完璧なんだ」。説得力に欠けたり、失敗作と思われる作品もある。例えば、男性のシャツに二つの袖があるのが見分けられるような場合だ。今や、どのCMも厳しく精査される。
高級ブランド、クリスチャン・ディオールの広告のために制作された映像は、最近議論を呼んだ。ネットユーザーは、AIの使用を隠したと非難した。監督は、作品を完全に手描きし、一部の動きのみを自動化したと主張している。
こうした論争にもかかわらず、代理店はこれらのツールの採用を続けている。フランス最大級の広告代理店の一つ、BETCは2年前からAIを使用している。ブイグ・テレコムの広告（報道情報によると、制作費は40万から50万ユーロと推定される）では、真正面から撮影された人物のみが実際に撮影され、残りはAIで生成されたと、BETCのクリエイティブテクニカルスーパーバイザー、アーサー・ルメートルは説明する。クライアントはこの選択を認めている：「デジタル広告、特にソーシャルメディア上のものは、人間だけでは追いつくのが難しい制作ペースを要求する」。
しかし、この代理店では、特に一部の高級ブランドのクライアントの要望により、撮影は完全には廃止されていない。「倫理や真正性の側面がある。今日、100％本物のものを売りたいとき、それをAIで作ると、メッセージが少し混乱してしまう」と、BETCのイノベーションディレクター、グザヴィエ・ブレロンは指摘する。代理店の広告の3分の1は、いまだに人工知能を一切使用せずに制作されている。
