Майкл Джонсон, CEO и основатель Resolve, подробно рассказал на вебинаре о тактиках link building (приобретения ссылок с других сайтов), от которых он отказался бы, и тех, которые он финансировал бы в 2027 году. В дискуссии, которую модерировал Лорен Бейкер 21 октября, используется простой тест: полезная ссылка должна приносить пользу бренду, издателю и его аудитории.
По его мнению, этот критерий применим как к ранжированию в поисковых системах, так и к видимости в генеративных ИИ. В этом контексте количество ссылок не является целью. Отчет может выглядеть удовлетворительным, в то время как действия, которые его породили, дают издателям мало причин интересоваться им.
Не позволять метрикам домена решать
Майкл Джонсон выступает против того, чтобы Domain Authority или Domain Rating стали основным критерием для размещения. Высокий показатель не свидетельствует ни об экспертизе по теме, ни о полезной аудитории, ни о серьезной причине для издателя цитировать бренд.
На вопрос об этих показателях он заявил: «Это сторонние индикаторы. Это не сигналы Google, и их легко раздуть». Для оценки сайта он рекомендует сначала проверить тематическую релевантность, а затем изучить ключевые слова, по которым сайт действительно ранжируется, помимо общего расчетного трафика. Техническое издание, которое привлекает поисковые запросы, не связанные с его тематикой, например, поиски знаменитостей, по его мнению, заслуживает пристального внимания, независимо от его доменного показателя.
Запретить манипуляции, а не все известные практики
В список практик, от которых стоит отказаться, входят частные блог-сети, обмен ссылками, навязанные коммерческие анкоры и общие запросы на добавление в подборки статей. Майкл Джонсон также критикует привычку направлять основную часть лидогенерации на продуктовые страницы, тогда как руководство, набор данных или инструмент дали бы издателю более вескую причину процитировать сайт.
Он, однако, не утверждает, что аутентичные партнеры никогда не должны ссылаться друг на друга или что продуктовая страница никогда не может получить полезную ссылку. Его возражение касается искусственных схем, используемых в качестве основы программы. Несколько распространенных практик остаются в его списке для сохранения при условии их грамотного исполнения: гостевые публикации, которые приносят экспертизу и полезные ресурсы, а не тонкую статью, построенную вокруг коммерческого анкора; лидогенерация вокруг битых ссылок и страниц ресурсов; упоминания бренда без ссылки, которые можно превратить в ссылки, когда это помогает читателю; а также экспертные комментарии при условии, что участник вносит релевантную и содержательную экспертизу.
Дать издателям причину включить вас
Что касается подборок статей, Майкл Джонсон начинает с изучения уже представленных в них компаний и причин их включения. Релевантная функция, свежие данные или полезный инструмент могут оправдать включение, тогда как простое желание получить ссылку — недостаточно. На вопрос о подборках, которые ведут на партнерскую программу или на продуктовую страницу Amazon, он считает, что упоминание бренда все же может иметь ценность, при условии ориентации на легитимную рекомендацию, а не на отношение к каждой подборке как к равнозначной цели.
В цифровых PR он отдает предпочтение оригинальным исследованиям, которые предлагают журналистам тему, которую они не найдут в другом месте. Он также представил интерактивную карту «информационных пустынь», созданную на основе публичных данных и сопровождаемую пояснительным руководством, которая могла бы заинтересовать программы обучения журналистике. Джонсон также напоминает, что стратегия, основанная на разовых кампаниях, не гарантирует результатов: оправдание подхода заключается в построении полезной системы, а не в обещании, что каждая попытка увенчается успехом.
Наконец, он представляет организацию работы на 90 дней, которая включает аудит существующей программы, пересмотр размещений, идентификацию релевантных коммерческих запросов, связанных с ИИ, и создание необходимого контента. Подробности этого 90-дневного плана выполнения можно найти в полной записи вебинара.
