Michael Johnson, CEO e fondatore di Resolve, ha dettagliato durante un webinar le tattiche di link building (acquisizione di link da altri siti) che abbandonerebbe e quelle che finanzierebbe nel 2027. Condotto da Loren Baker il 21 ottobre, lo scambio si basa su un test semplice: un link utile deve giovare al brand, all’editore e al suo pubblico.
Questo criterio si applica, secondo lui, sia al posizionamento nei motori di ricerca che alla visibilità nelle IA generative. In questo contesto, il numero di link non è l’obiettivo. Un rapporto può apparire soddisfacente mentre le azioni che lo hanno prodotto danno poche ragioni agli editori per interessarsene.
Non lasciare che le metriche di dominio decidano
Michael Johnson si oppone a che l’Domain Authority o il Domain Rating diventino il criterio principale per un posizionamento. Un punteggio elevato non stabilisce né una competenza sull’argomento, né un pubblico utile, né una ragione seria per l’editore di citare un brand.
Interrogato su questi punteggi, ha dichiarato: « Sono indicatori di terze parti. Non sono segnali di Google e sono facili da gonfiare. » Per qualificare un sito, raccomanda di verificare prima la pertinenza tematica, poi di esaminare le parole chiave per le quali il sito si posiziona realmente, al di là del traffico totale stimato. Una pubblicazione tecnologica che attira ricerche non correlate al suo tema, come ricerche su celebrità, merita secondo lui un esame attento, qualunque sia il suo punteggio di dominio.
Bandire la manipolazione, non tutte le pratiche note
La lista delle pratiche da abbandonare include le reti di blog privati, gli scambi di link, le ancore commerciali imposte e le richieste generiche di aggiunta in selezioni di articoli. Michael Johnson critica anche l’abitudine di indirizzare l’essenziale della prospezione verso le pagine prodotto, mentre una guida, un set di dati o uno strumento darebbe a un editore una ragione migliore per citare il sito.
Non sostiene tuttavia che partner autentici non dovrebbero mai citarsi a vicenda, né che una pagina prodotto non possa mai ottenere un link utile. La sua obiezione riguarda gli schemi artificiali utilizzati come fondamento di un programma. Diverse pratiche comuni rimangono nella sua lista da conservare, a condizione di essere ben eseguite: i contributi ospiti, che portano competenza e risorse utili piuttosto che un articolo scarno costruito attorno a un’ancora commerciale, la prospezione attorno ai link rotti e alle pagine di risorse, le menzioni di brand senza link, che possono essere trasformate in link quando ciò aiuta il lettore, così come il commento di esperti, a condizione che l’interveniente porti una competenza pertinente e sostanziale.
Dare agli editori una ragione per includervi
Per le selezioni di articoli, Michael Johnson inizia studiando le aziende già presenti e ciò che le ha fatte entrare. Una funzionalità pertinente, dati recenti o uno strumento utile possono giustificare un’inclusione, mentre il desiderio di ottenere un link non basta. Interrogato sulle selezioni che rimandano a un programma di affiliazione o a una pagina prodotto Amazon, ritiene che la menzione del brand possa comunque avere valore, a condizione di mirare a una raccomandazione legittima piuttosto che trattare ogni selezione come un bersaglio equivalente.
Per le relazioni pubbliche digitali, privilegia gli studi originali, che offrono ai giornalisti un argomento che non troverebbero altrove. Ha anche presentato una mappa interattiva dei « deserti informativi », costruita a partire da dati pubblici e accompagnata da una guida esplicativa, che poteva interessare programmi di formazione al giornalismo. Johnson ricorda anche che la strategia basata su campagne puntuali non garantisce i risultati: la giustificazione di un’azione risiede nella costruzione di un sistema utile, e non nella promessa che ogni sollecitazione avrà successo.
Infine, presenta un’organizzazione in 90 giorni, che va dall’audit del programma esistente alla revisione dei posizionamenti, passando per l’identificazione delle query di acquisto pertinenti legate all’IA e la creazione dei contenuti necessari. Per i dettagli di questo piano di esecuzione su 90 giorni, il webinar completo rimane il riferimento.
