L’intelligence artificielle va-t-elle remplacer les métiers créatifs ? Dans une tribune publiée par Journal du Net, l’auteur répond par la négative et juge que l’intelligence artificielle pourrait devenir l’une des meilleures choses arrivées à ces métiers, à condition d’avoir « quelque chose à apporter au-delà de l’exécution ».
Le texte part d’une phrase entendue, selon lui, presque chaque semaine : « L’IA va remplacer nos métiers. » Les graphistes, les rédacteurs, les community managers et les agences de communication seraient menacés. L’auteur ne partage pas cette vision.
Pendant longtemps, maîtriser Photoshop, monter une vidéo, développer un site internet ou configurer une campagne publicitaire constituait une véritable barrière à l’entrée, qui justifiait parfois à elle seule le recours à un professionnel. Une partie de ce travail peut aujourd’hui être réalisée en quelques minutes avec l’IA.
Savoir créer un visuel n’a jamais signifié savoir construire une marque, rappelle l’auteur, pas plus que savoir rédiger une publication n’implique d’avoir quelque chose d’intéressant à raconter. Le « véritable bouleversement », selon lui, tient à la nécessité de démontrer sa valeur autrement que par la maîtrise des outils.
Plus facile à produire, plus difficile à remarquer
Le paradoxe est là : quand chacun peut produire des images spectaculaires, des vidéos sophistiquées et des textes bien structurés, la qualité technique cesse progressivement d’être un facteur de différenciation. L’auteur anticipe l’arrivée de « contenus impeccables, mais totalement interchangeables ». Plus la production devient abondante, plus l’attention et la singularité gagnent en valeur.
L’auteur dit travailler quotidiennement avec l’IA pour explorer des concepts qu’il aurait autrefois écartés pour des raisons de budget, de temps ou de faisabilité. Il cite la possibilité d’imaginer une campagne surréaliste, de tester plusieurs directions artistiques ou de donner vie à une idée en quelques heures plutôt qu’en plusieurs jours.
Le texte rapporte aussi l’échange avec une cliente, qui lui a dit : « trop sympa cette vidéo, t’as fait ça avec l’IA ». Sa réponse : « j’ai passé 2 jours à monter la vidéo pour que chaque seconde colle au texte et c’est aussi pour ça que tu me paies ! » Pour l’auteur, il faut savoir ce que l’on veut créer, pourquoi, et ce que l’on veut provoquer. L’IA réduit la distance entre l’idée et sa réalisation, mais elle ne garantit pas que l’idée mérite d’être réalisée.
Des emplois menacés, une transformation en cours
L’auteur reconnaît que l’IA supprimera des emplois : certaines tâches vont disparaître, des modèles économiques seront remis en cause et des professionnels, même talentueux, en subiront les conséquences. Il y voit « le concept même de destruction créatrice de Schumpeter ».
Selon lui, l’IA va surtout accélérer une transformation déjà nécessaire, le passage d’une logique de production à une logique de réflexion, de création et de stratégie. Ceux qui vendaient essentiellement leur capacité à exécuter devront réinventer leur proposition de valeur, tandis que ceux qui savent comprendre un marché, imaginer une campagne, construire une marque et défendre une vision disposeront, d’après lui, d’outils « extraordinairement puissants ».
Le texte se termine sur cette idée : « Dans un monde où tout le monde pourra produire, la véritable valeur sera peut-être simplement de savoir quoi créer, et surtout, pourquoi. »
