Gaat kunstmatige intelligentie creatieve beroepen vervangen? In een opiniestuk gepubliceerd door Journal du Net, antwoordt de auteur ontkennend en oordeelt dat kunstmatige intelligentie een van de beste dingen zou kunnen worden die deze beroepen is overkomen, op voorwaarde dat men ‘iets te bieden heeft dat verder gaat dan uitvoering’.
De tekst vertrekt van een zin die volgens hem bijna wekelijks wordt gehoord: ‘AI gaat onze beroepen vervangen.’ Grafisch ontwerpers, tekstschrijvers, communitymanagers en communicatiebureaus zouden bedreigd worden. De auteur deelt deze visie niet.
Lange tijd vormde het beheersen van Photoshop, het monteren van een video, het ontwikkelen van een website of het opzetten van een advertentiecampagne een echte drempel, die soms op zichzelf al het inschakelen van een professional rechtvaardigde. Een deel van dit werk kan vandaag in enkele minuten met AI worden uitgevoerd.
Weten hoe je een beeld maakt, heeft nooit betekend dat je een merk kunt opbouwen, herinnert de auteur, net zomin als het kunnen schrijven van een publicatie inhoudt dat je iets interessants te vertellen hebt. De ‘echte omwenteling’ zit volgens hem in de noodzaak om je waarde op een andere manier aan te tonen dan door het beheersen van tools.
Makkelijker te produceren, moeilijker op te merken
De paradox is deze: wanneer iedereen spectaculaire beelden, geavanceerde video’s en goed gestructureerde teksten kan produceren, houdt technische kwaliteit geleidelijk op een onderscheidende factor te zijn. De auteur voorziet de komst van ‘impeccabele, maar volledig uitwisselbare content’. Hoe overvloediger de productie wordt, hoe meer aandacht en uniciteit aan waarde winnen.
De auteur zegt dagelijks met AI te werken om concepten te verkennen die hij vroeger om budgettaire, tijds- of uitvoerbaarheidsredenen zou hebben afgewezen. Hij noemt de mogelijkheid om een surrealistische campagne te bedenken, verschillende artistieke richtingen uit te testen of een idee tot leven te brengen in enkele uren in plaats van meerdere dagen.
De tekst vermeldt ook een uitwisseling met een klant, die tegen hem zei: ‘te gek die video, heb je dat met AI gemaakt?’. Zijn antwoord: ‘Ik heb 2 dagen aan het monteren van de video besteed zodat elke seconde bij de tekst paste en daar betaal je me ook voor!’ Voor de auteur moet je weten wat je wilt creëren, waarom, en wat je wilt teweegbrengen. AI verkleint de afstand tussen het idee en de uitvoering, maar het garandeert niet dat het idee het waard is om uitgevoerd te worden.
Banen bedreigd, een transformatie gaande
De auteur erkent dat AI banen zal schrappen: bepaalde taken zullen verdwijnen, businessmodellen worden ter discussie gesteld en professionals, zelfs getalenteerde, zullen de gevolgen ondervinden. Hij ziet er ‘het concept van creatieve destructie van Schumpeter zelf’ in.
Volgens hem zal AI vooral een reeds noodzakelijke transformatie versnellen: de overgang van een productielogica naar een logica van reflectie, creatie en strategie. Degenen die vooral hun uitvoeringscapaciteit verkochten, zullen hun waardepropositie opnieuw moeten uitvinden, terwijl degenen die een markt kunnen begrijpen, een campagne kunnen bedenken, een merk kunnen opbouwen en een visie kunnen verdedigen, volgens hem over ‘buitengewoon krachtige’ tools zullen beschikken.
De tekst eindigt met dit idee: ‘In een wereld waar iedereen zal kunnen produceren, zal de echte waarde misschien simpelweg zijn te weten wat te creëren, en vooral, waarom.’
