A inteligência artificial vai substituir as profissões criativas? Num artigo de opinião publicado pelo Journal du Net, o autor responde negativamente e considera que a inteligência artificial poderá tornar-se uma das melhores coisas que aconteceu a estas profissões, desde que se tenha «algo a acrescentar para além da execução».
O texto parte de uma frase que, segundo ele, ouve quase todas as semanas: «A IA vai substituir os nossos empregos.» Os designers gráficos, os redatores, os *community managers* e as agências de comunicação estariam ameaçados. O autor não partilha desta visão.
Durante muito tempo, dominar o Photoshop, montar um vídeo, desenvolver um site ou configurar uma campanha publicitária constituía uma verdadeira barreira à entrada, que por si só justificava, por vezes, o recurso a um profissional. Parte deste trabalho pode hoje ser realizado em poucos minutos com a IA.
Saber criar um visual nunca significou saber construir uma marca, recorda o autor, tal como saber redigir uma publicação não implica ter algo interessante para contar. A «verdadeira revolução», segundo ele, reside na necessidade de demonstrar o seu valor de outra forma que não seja através do domínio das ferramentas.
Mais fácil de produzir, mais difícil de notar
O paradoxo está aí: quando todos podem produzir imagens espetaculares, vídeos sofisticados e textos bem estruturados, a qualidade técnica deixa progressivamente de ser um fator de diferenciação. O autor antecipa a chegada de «conteúdos impecáveis, mas totalmente intercambiáveis». Quanto mais abundante se torna a produção, mais a atenção e a singularidade ganham valor.
O autor afirma trabalhar diariamente com a IA para explorar conceitos que anteriormente teria descartado por razões de orçamento, tempo ou viabilidade. Cita a possibilidade de imaginar uma campanha surrealista, testar várias direções artísticas ou dar vida a uma ideia em poucas horas em vez de vários dias.
O texto relata também a troca com uma cliente, que lhe disse: «muito fixe este vídeo, fizeste isso com a IA?». A sua resposta: «passei 2 dias a montar o vídeo para que cada segundo encaixasse no texto e é também por isso que me pagas!» Para o autor, é preciso saber o que se quer criar, porquê, e o que se quer provocar. A IA reduz a distância entre a ideia e a sua realização, mas não garante que a ideia mereça ser realizada.
Empregos ameaçados, uma transformação em curso
O autor reconhece que a IA eliminará empregos: algumas tarefas vão desaparecer, modelos económicos serão postos em causa e profissionais, mesmo talentosos, sofrerão as consequências. Ele vê nisto «o próprio conceito de destruição criativa de Schumpeter».
Segundo ele, a IA vai sobretudo acelerar uma transformação já necessária, a passagem de uma lógica de produção para uma lógica de reflexão, criação e estratégia. Aqueles que vendiam essencialmente a sua capacidade de executar terão de reinventar a sua proposta de valor, enquanto aqueles que sabem compreender um mercado, imaginar uma campanha, construir uma marca e defender uma visão disporão, segundo ele, de ferramentas «extraordinariamente poderosas».
O texto termina com esta ideia: «Num mundo onde todos poderão produzir, o verdadeiro valor será talvez simplesmente saber o que criar e, sobretudo, porquê.»
