Reddit a indiqué à ses actionnaires, dans une lettre accompagnant ses résultats du troisième trimestre, que son trafic provenant des moteurs de recherche a nettement diminué. Le groupe place en tête de ses explications les AI Overviews et le mode IA de Google, et prévoit de tester une version de son site réservée aux utilisateurs connectés dans plusieurs marchés hors des États-Unis.
Un recul qui s’accélère
Selon la lettre aux actionnaires, la baisse du trafic de recherche s’est accentuée en fin de trimestre et s’est poursuivie en octobre. Le texte précise que ce trafic a diminué de plus d’un million de visites en moyenne par semaine durant ce mois. Les internautes non connectés et le trafic web ont été les plus touchés, certains effets se répercutant sur les utilisateurs connectés et sur l’application, la recherche étant un moyen courant de revenir sur Reddit.
La lettre évoque également une projection pour le quatrième trimestre : « Si ce rythme de baisse se poursuit, les tendances actuelles suggèrent que le nombre total de DAUq pourrait diminuer au quatrième trimestre, d’un pourcentage à deux chiffres faible, par rapport à notre base actuelle de 130 millions de DAUq. » Les DAUq désignent les utilisateurs uniques quotidiens actifs. Le document ne précise pas le volume hebdomadaire de visites auquel ce recul est rapporté, ni sa répartition par moteur de recherche.
Au niveau global, le nombre de DAUq est resté stable à 130,3 millions entre le deuxième et le troisième trimestre. Aux États-Unis, il est passé de 53,2 millions à 50,7 millions. La baisse concerne les utilisateurs non connectés, qui sont tombés de 30,1 millions à 27,3 millions, tandis que les utilisateurs connectés américains ont légèrement progressé, de 23,1 millions à 23,4 millions. Hors des États-Unis, le nombre de DAUq a augmenté de 24 % sur un an. La directrice des opérations, Jen Wong, a expliqué que Reddit a accru ses dépenses de marketing international, en partie pour compenser la perte de visiteurs issus de la recherche.
Les causes avancées par Steve Huffman
Interrogé sur les causes de cette évolution, le directeur général, Steve Huffman, a décrit une hypothèse en deux volets. Le principal est constitué par les AI Overviews et le mode IA de Google, que Google semble développer fortement aux États-Unis et ailleurs. Selon lui, ces fonctionnalités repoussent au minimum les autres résultats plus bas dans la page. Le second facteur concerne les contenus traduits automatiquement, que Reddit croit moins bien classés, surtout hors des États-Unis. Steve Huffman estime par ailleurs qu’il ne s’agit pas d’un changement d’algorithme ponctuel, tout en reconnaissant que Reddit n’a pas de visibilité sur ce point. Ni la lettre ni l’entretien ne précisent la part de la baisse imputable à chaque facteur.
Le dirigeant assure que la demande pour Reddit n’a pas changé. Le mot « Reddit » figure toujours parmi les termes les plus recherchés sur Google, et « Google explore notre site aussi intensément que jamais ». Il affirme aussi que le mode IA « ne génère pas de trafic », ni pour Reddit ni, à sa connaissance, pour d’autres sites. Interrogé sur les accords de licence de données avec Google et OpenAI, il a déclaré que Reddit est en discussions actives, sans nouvelle à communiquer, et qu’une absence d’accord reste une issue possible.
Un test à connexion obligatoire
La lettre indique que Reddit commencera à tester pleinement une expérience réservée aux utilisateurs connectés dans certains marchés hors des États-Unis, au quatrième trimestre. Ni le document ni l’entretien ne nomment ces marchés. Selon le groupe, la connexion permettrait de proposer des contenus plus pertinents et de fournir davantage de signaux pour le ciblage publicitaire, tout en protégeant l’accès à son corpus de données et en l’aidant à s’adapter aux réglementations émergentes. Steve Huffman affirme que l’essentiel du scraping passe par des accès non connectés.
Le dirigeant dit vouloir trouver la bonne limite « pour offrir de la valeur à l’utilisateur, qu’il arrive via un lien partagé, depuis la recherche ou pour découvrir Reddit ». Une version du site resterait accessible avant l’affichage d’une invitation stricte à se connecter, et les liens partagés continueraient de fonctionner. « C’est un test, mais nous allons opérer cette transition », a-t-il déclaré, ajoutant que Reddit échangera probablement de la portée contre de l’engagement.
Selon la lettre, les utilisateurs connectés et ceux de l’application représentent plus de 80 % de la monétisation du groupe. Son chiffre d’affaires du troisième trimestre a progressé de 53 % sur un an, à 895 millions de dollars. Reddit prévoit par ailleurs de continuer à inciter les visiteurs mobiles venus de la recherche à passer à son application, et seuls environ 13 % des utilisateurs mobiles éligibles voient actuellement cette invitation. Interrogée sur la présence de marques cherchant à apparaître dans les réponses des modèles d’IA, Jen Wong a dit que Reddit se montre « plutôt sceptique » envers le GEO, l’optimisation pour les moteurs génératifs, et peu enclin à s’y prêter. Ce type de campagne ne fait pas partie des partenariats publicitaires actuels.
